Toplumsal Kanıtın Retoriği

İknanın psikolojisini, Aristoteles'in Retorik'i ve sosyal psikolog Robert Cialdini'nin Toplumsal Kanıt İlkesi bağlamında karşılaştırmalı olarak incelediğim bir makale

Görsel: George Wither, Book of Emblems, Wisdom, 1635

Anahtar Kelimeler: retorik, ethos, toplumsal kanıt ilkesi

26.01.2021

Giriş

Aristoteles, bir retorisyeni, etkileyici olanı her daim görebilen kişi olarak tanımlar. Buna göre retorik; çeşitli durumlara yönelik etkileyici olanı görebilme kabiliyeti olarak tanımlanmaktadır (Rapp, Cristof, 2002). Aristoteles, Retorik’inde konuşmacının sahip olması gereken üç teknik araçtan bahsetmiştir (Rapp, Cristof, 2002). Bunlardan biri Yunanca “Ethike” kelime kökenine sahip, “ahlakı esaslar” anlamına gelen “Ethos”tur (New Oxford American Dictionary, 2010). Retoriğe göre, ikna; konuşmanın, güvenmeye değer olduğunu yansıtabilecek karakter özellikleriyle aktarıldığında gerçekleşmektedir. Dinleyenin, özellikle ileti hakkında hiçbir bilgiye sahip olmadığı durumlarda, şüphenin ortaya çıkması; konuşmacının iletiyi aktarırken nasıl bir karakterde olduğunu, ikna açısından önemli kılmaktadır (Rapp, Cristof, 2002).

“Toplumsal kanıt ilkesi”; insanların bir davranışı, başka insanlar tarafından gerçekleştiriliyor olduğunu gözlemlemesi sonucu, o davranışı doğru kabul etmesi ve kendilerinin de bu davranışı gerçekleştirmesinde bir sakınca görmemesi kanaatına ulaşması olarak tanımlanmıştır (Cialdini, 1984).

Bu makalede, Ethos kavramı ve “Toplumsal kanıt ilkesi” üzerinde durularak, aralarındaki olası ilişki incelenmiştir.

Ethos ve Toplumsal Kanıt İlkesi

Antik Yunan’da yazarlar, öğretmenler, tüccarlar, din adamları gibi birçok çeşitli uzmanlık alanından insanlar, bulundukları söylemlerde ve arkalarında bıraktıları eserlerde ikna kabiliyetini güçlendirmek adına Aristoteles’in Retorik’inde ortaya koyduğu özellikleri kullanmışlardır (Rapp, Cristof, 2002). Öyle ki, Retorik yalnızca felsefi bir kaynak olarak ya da yalnızca dil özellikleri bakımından teknik bir araç olarak kullanılmamıştır (Rapp, Cristof, 2002). Retorik tarihi bir mesela olarak yazarların eserlerinde yer almıştır. Başta, Aristoteles’in yalnızca düşünceler dizisi olarak ortaya çıkan ve yazılı kaynağı dahi bulunmayan retoriği; daha sonraları düşünce olarak kalmanın ötesine geçmiş, bizzat Aristoteles tarafından olmasa da başka düşünür ve yazarların birçok yazılı eserinde, günümüze kadar korunarak ve gelişerek ulaşmıştır. Bu süreçte antik dönem de dahil, çeşitli bakış açılarından eleştirilerin hedefi olmuştur. Bunun ilk örneği; retorik sanatının ortaya çıktığı dönemlerde, Platon’un; dönemin Sofisti (dönemin ücretli öğretmenleri) olan Georgias’ın, retorik sanatını, söylemlerinde nasıl kullandığıyla ilgili yazdığı eleştirisinde ortaya çıkmıştır (Rapp, Cristof, 2002). Antik Yunan döneminde Retorik’i ilk defa kitap haline getiren de yine Platon olmuştur. Retorik sanatını, teknik ikna methodu olarak ifade eden Aristoteles, bu tekniğin bir metot üzerinden işlemesi gerektiğini savunmuştur. Bu metot bir iletinin ikna edici olma nedenlerinin anlaşılmasını; dahası “ikna edici olmanın” ne anlama geldiğinin diyalektik olarak anlaşılmasını içermektedir. Ek olarak, ikna metotunda yer alan özelliklerin, bizzat konuşmacı (iletiyi gönderen) tarafından karşılanması gerektiğini; yemin etmek, tanık göstermek, referans göstermek gibi unsurların tek başına konuşmacı tarafından sağlanamayacağından, teknik olamayacağını savunmuştur (Rapp, Cristof, 2002).

Retorik’te ikna edici konuşmanın üç teknik özelliğe sahip olması anlatı sürecinin üç unsur altında incelenmesindendir. Bunlar, konuşmacı, konuşmanın hedeflediği dinleyici ve konuşmada ele alınan konudur. Bu bağlamda, ikna edici üç teknik özellik; konuşmacının karakteri (ethos), dinleyicinin bulunduğu duygusal durum (pathos) ve argümanın bizzat kendisidir (logos) (Rapp, Cristof, 2002).

Ethosa göre, eğer konuşmacı güvenilir bir kimse olarak tanınıyor ve bu kimlikte dinleyiciye hitap ediyorsa o zaman dinleyici konuşmacının ilettiği mesajların doğru veya kabul edilebilir olduğu yargısına sahip olacaktır. Buradaki soru, konuşmacının nasıl güvenilir bir kimse olarak ortaya çıkmasını sağlayacağıdır (Rapp, Cristof, 2002). Retorik, konuşmacının dinleyici tarafından bu özellikte tanınması için pratik zekaya (phronesis), ahlaklı karaktere (virtuous) ve iyi niyete (will) sahip olması gerektiğini ifade etmektedir (Rapp, Cristof, 2002). Eğer konuşmacı bu özellikleri sergileyemezse, dinleyiciler, konuşmacının; iyi bir tavsiye vereceğinden şüphe edeceklerdir. Eğer konuşmacı pratik zeka gösterip, ahlaklı karakterde ve iyi niyette olduğunu gösteremezse dinleyenler, konuşmacının amacının iyi olup olmadığı konusunda şüpheye düşeceklerdir. Eğer konuşmacı iyi niyette olduğunu göstermeden pratik zeka ve ahlaklı karakterde olduğunu gösterirse, dinleyiciler, konuşmacının; konuya hakim olduğunu düşünseler bile, söylediklerinin doğruluğuna yeterince güvenmeyeceklerdir. Aristoteles, eğer konuşmacı bu üç özelliği dinleyicilere yansıtabilirse, rasyonel olarak dinleyicileri şüpheye sürükleyecek bir neden olmayacaktır diyerek; konuşmacının bu etkileri, söyledikleriyle gerçekleştirmesi gerektiğini, gerçek anlamda ahlaklı karaktere sahip olması gerekmediğini, tam tersine; önceden var olan iyi karakter özelliklerinin, iletinin ikna sürecini güçlendiren teknik özellikler arasında yer alamayacağını vurgulamıştır (Rapp, Cristof, 2002).

Ethos bakımından; dinleyicinin, şüpheye düştüğü bir konuda; bu eylemi gerçekleştiren başkalarını gözlemlemesi, sosyal kanıtla mevcut iletinin güvenilirliğini artırarak şüphede olan kitlenin iletiyi kabullenmesine; bir diğer deyişle, iletiye yönelik iknanın gerçekleşmesine yol açmaktadır.

“Toplumsal kanıt ilkesi”, gözlemlediğimiz davranışlara göre doğrudur ya da yanlıştır cevabını arama sürecini ifade etmektedir. Bu ilkeyle, bir aksiyonun daha uygun olduğuna, başkalarının, çeşitli durumlarda aynı aksiyonu gerçekleştirmeleri üzerinden karar vermekte olduğumuz ileri sürülmektedir. Reklamcılar, tüketicilere, bir ürünün iyi olduğu konusunda iletide bulunmaktan çok; “satışı hızla artıyor”, “çok satan ürün” gibi iletilerde bulunmayı tercih ederler. Yalnızca başkalarının, ürün hakkında ne düşündüğünü iletmek yeni müşterilere kanıt olması açısından yeterli bulunmaktadır (Cialdini, 1984). Psikolog Albert Bandura’nın gerçekleştirdiği bir deneyde köpeklerden korkan bir grup çocuğa, başka bir çocuğun köpek sevdiği ve onunla koşup oynadığı bir video izlettirilir. Köpekten korkan çocuklar, videoda gerçekleştirilen eylemi, başka çocukların da gerçekleştirdiği çeşitli videolar izledikten sonra; köpeklere karşı olan korkularında azalma tespit etmişlerdir. Böylelikle toplumsal kanıt ilkesinin işleyişini kanıtlar nitelikte bir çalışma olmuştur (Cialdini, 1984). Toplumsal kanıt ilkesinden terapi niteliğinde de yararlanılabileceğini, psikolog Robert O’Connor, sosyal anlamda çekingen olan okul öncesi yaşta bir grup çocuğa, kendi yaşlarında çeşitli çocukların, okul ortamında diğer çocuklarla tanıştığı, konuştuğu, oyunlar oynayıp eğlendiği bir video izleterek göstermiştir. Çocukların videoyu izlemesinden altı ay sonra okula onları gözlemlemeye gittiğinde, yalnızca 23 dakika uzunluğunda olan videoyu, sadece tek bir defa izlettiği grup çocuk, izletmediği kontrol grubundaki çocuklara kıyasla oldukça sosyal ve arkadaş canlısı olduklarını gözlemlemiştir (Cialdini, 1984).

Referans Listesi

Cialdini, R., B., (1984). Influence: The Psychology of Persuasion, 87-98. Collins Business Essentials. ISBN: 006124189X Rapp, C. (2002).

Aristotle’s Rhetoric. The Stanford Encyclopedia of Philosophy (Spring 2010 Edition), Edward N. Zalta (ed.) Stevenson, A., Lindberg, C., A. (2010).

New Oxford American Dictionary. Oxford University Press, Third Edition, ISBN: 978-0-19-539288-3