Reklam Nasıl İstek Yaratır?

Reklam kampanyalarının nasıl istek yarattığını, "büyü sistemi", "derinlik yaklaşımı", "sembolik tüketimi" gibi kavramlarla incelediğim bir makale

Anahtar Kelimeler: büyü sistemi, yanlış sembolizm, motivasyon analizi, sembol manipülasyonu, derinlik yaklaşımı, sembolik tüketim

06.12.2020

Giriş

Seri üretim başlamasıyla beraber, benzer ürünlerin, fonksiyonel olarak aralarında fark kalmamaya başladığı yıllarda; ürünlerin pazarlanması için tüketicilerin duygularıyla etkileşime geçebilecek öğeler araştırılıp kullanılmaya başlanmıştır. Bu süreci “The Hidden Persuaders” kitabında (Packard, 1957): “Alışkanlıklarımız, satın alma karar sürecimiz ve düşüncelerimizin oluşum süreci, psikiyatri ve sosyal bilimlerin ileri sürdüğü görüşlere göre, genellikle farkındalığımız dışında gerçekleşirler. Bu nedenle bizi etkileyen unsurlar bir bakıma gizlidir diyebiliriz.” şeklinde ifade etmiştir (p. 10). Bu makalede, reklamın nasıl talep yarattığı “büyü sistemi” (Williams, 1961), “sembol manipülasyonu” (Packard, 1957) ve “sembolik tüketim” (Wattanasuwan, 2005) yaklaşımları açıklanarak, bu yaklaşımlardan öğeler barındırdığını düşündüğüm, Unilever’in “Every U Does Good” ve Volvo’nun “A Million More” adlı reklamları incelenerek açıklanmaya çalışılmıştır.

Büyü Sistemi, Sembol Manipülasyonu, Sembolik Tüketim

“Büyü sistemi” argümanı 1961 yılında Raymond Williams tarafından yazılan “The Long Revolution” adlı kitabın bir bölümünü oluşturmaktadır. Daha sonra ayrı bir makale olarak da yayımlanmıştır. Williams’a göre, başta pek de etkili bir iletişim aracı olmayan reklam, sonraları kazanç (capital) oluşturmada hayati bir faktör haline gelmiştir. Bu bağlamda, Marx’ın kapitalizm sonucu eşyaların (commodities) birer fetiş haline geldiğini söylemesiyle ilişkilendirdiği argümanında, reklamların “sihirli” olduğu çünkü eşyaları göz kamaştırıcı birer sembolik işarete dönüştürdüğünü (örneğin, arabaların maskülenite sembolü haline gelmesi), dahası bu sembolik işaretlerin hayali ve gerçek dışı bir dünya algısı yarattığını ifade etmiştir (Williams, 1961). Ayrıca, reklamın güçlü etkisine vurgu yaparak; bu etkinin toplumda ekonomik, kültürel ve sosyal etkilere sebep olduğuna ve toplumun yeni şekillenişini anlamada bu etkileri incelemenin önemli olduğuna dikkat çekmiştir (Williams, 1961). Vance Packard, 1957 yılında yazdığı “The Hidden Persuaders” kitabında, firmaların, o yıllarda pazarlama sürecine psikiyatri, sosyal bilimler ve antropoloji alanlarından bilim insanlarının, “motivasyon araştırmaları” gerçekleştirmek için dahil olmalarıyla ortaya çıkan bir kavram olan “sembol manipülasyonun”dan bahsetmektedir. Bu araştırmalar tüketici davranışlarının nedenlerini çalışarak, alışkanlıkları ve seçimleri istedikleri doğrultuda etkileyebilmeyi hedeflemişlerdir. Örneğin Chicago’da bir reklam ajansı ev kadınlarının menstural döngüsüne eşlik eden psikolojik süreçleri inceleyerek ne tarz gıda ürünlerini satın alabileceklerini araştırmıştır (Packard, 1957). Packard, sembol manipülasyoncuların, insanları, bitmek bilmeyen özlemlere, suçluluk komplekslerine, irrasyonel duygusal engelleyicilere sahip; takıntılı, dürtüsel ve hayal düşkünü varlıklar olarak gördüklerini ifade etmiştir (Packard, 1957). Her ne kadar insanların anlamsız tutarsızlıkları “gizli ikna” sürecinde zorluklar çıkarsa da sembolik ilişkilerin güçlü etkisi, satın alma davranışlarını etkileme yolunda “derinlik yaklaşımı”nı benimsemelerine sebep olmuştur. Derinlik yaklaşımında araştırmacılar motivasyon araştırmaları yaparak tüketicinin bilinçdışı süreçlerini anlamaya ve pazarlama stratejilerini ona göre şekillendirmeyi hedeflemişlerdir. Çünkü satın alma davranışının duygusal ve dürtüsel süreçlerden geçerek, ürünü oluşturan imaj ve dizayna bilinçdışı etkilenimde bulunduğunu ileri sürmüşlerdir. Sembol manipülasyoncuları, düşüncelere ve ürünlere derinlik katarak gerçekte sahip oldukları anlamdan daha fazlasını yükleyerek satış yapmışlardır (Packard, 1957). Örneğin, o yıllarda Milwaukee’de bir reklamcı, kadınların cilt kremine iki buçuk dolar öderken sabuna yirmi beş centten daha fazlasını vermek istemedikleri sonucunu ortaya koyarak, cilt kremi satın alarak sadece ürüne değil aynı zamanda “güzellik umuduna” para ödemek istediklerini belirtmiştir (Packard, 1957).

“Sembolik Tüketim” argümanı tüketim davranışımızı sadece ürünün özelliklerine göre değil, ürünün sembolik anlamına göre geliştiğini ifade eder. Dahası, benlik algısını anlamlandırmadaki sembolik arayışın, tüketim kültürüyle beraber ürün satın alma eylemine dönüştüğünü savunur (Wattanasuwan, 2005). Tüketmek, metalarla, sembolik ilişkiler kurmamıza sebep olarak hem benliğimizi onlar üzerinden anlamlandırmamıza, hem de bir topluluğa, sembolik ilişkilendirme sonucunda ait hissetmemizi sağlar. Burada bahsedilen meta; ürün, aktivite, felsefik görüş ya da inanç olabilir. Bu sembolik anlam tamamen bireysel olacağı gibi birden çok kişiyle ortak paylaşımlı da olabilir. Örneğin, geri dönüşebilir zarflar kullanmak “ben çevreyi önemsiyorum”u, klasik müzik konserine gitmek “ben kültürlüyüm”ü, eşcinsel haklarını savunmak “ben açık fikirliyim”i; hatta markasız bir deterjan satın almak “ben bilinçli bir tüketiciyim”i, sembolize ediyor olabilir (Wattanasuwan, 2005). “Sembolik Tüketim” kavramı, eleştirel bir bakış açısından, 21. yüzyıl bireyini; diğer bir deyişle, tüketici (consumer) olan özneyi, benlik algısını tükettikleriyle ilişkilendirmesiyle birlikte; bu özneyi, çoklu çağrışımların konuşlandığı tüketim sistemi/medyasına esir ettiğini varsaymaktadır.

Reklam İncelemeleri

Unilever’in “Every U Does Good” reklamı animasyon kullanılarak üretilmiş bir reklam filmidir. Tüm reklam boyunca illüstrasyonlar, canlı renkler görmekteyiz ve bunlara sözlü jenerik müzik eşlik etmektedir. En başta reklamın başlığının yazılışından anlaşıldığı üzere “U” you anlamında, hem izleyene işaret etmekte, hem de Unilever’in baş harfine işaret etmektedir. Reklam başladığında Unilever’in logosunu güneşin içinde görmekteyiz ve doğal ortamda bir çiftçiyi bitkisiyle ilgilenirken görmekteyiz. Bu Unilever’in marka kimliğine yüklemek istediği bir imaj olarak “doğayı korumaya, çiftçiliği korumaya önem veriyoruz” mesajı olarak karşımıza çıkmaktadır. Bu görseller eşliğinde çalan jenerik müzikte “every U does good” cümlesi tekrar etmektedir. Yani hem her Unilever ürünü “doğaya sahip çıkma” konusuna duyarlıdır mesajı verilmekte, hem de “sen de (tüketici, izleyen), bir Unilever ürünü kullanarak doğaya karşı duyarlı olacaksın” sembolik yüklemesi yapılmaktadır. Devamında kendi ürünleri olan “Carte Dor” ve “Magnum” dondurma karşımıza çıkmaktadır. Büyük bir dil görseli önce yalamakta, sonra bir ağız gülümsemektedir. Bu esnada, jenerikte “every lick, every smile” cümlesi duyulmaktadır. Öyle görünmektedir ki, Unilever, dondurmalarının her tadışını mutlulukla, hazla ilişkilendirmektedir. Psikanalitik bir bakışla ilişkilendirecek olursak eğer; ağız, dil, yalamak, yiyecek tüketmek gibi imgeleri mutluluk ve hazla ilişkilendirmesi sembolik manipülasyon süreciyle bağlantılı görünmektedir. Bir sonra gelen ürün “Sunlink” şampuanı, iki farklı saç tipine sahip olan kadın bu şampuanları saçlarına sürmekte, saçları güzelleşmekte ve bundan mutlu görünmektedirler. Bu esnada, jenerikte “every squeeze, every style” cümlesi duyulmaktadır. Bununla, “ürünümüz saçınızın özelliği farketmeksizin stilinize uyacak, sizi güzel kılacak” mesajı iletilmektedir. Böylelikle, bir şampuan vaat etmenin ötesinde, tarz olmayı vaat etmektedir. Daha sonra karşımıza “Lifebuoy”sabunu çıkmaktadır. Ardından, vücut görüntüsüne popüler medyada ve popüler kültürde alışık olduğumuzdan daha iri bir kadın figürüyle birlikte, daha ince —popüler kültür anlayışına uyan— diyebileceğimiz diğer kadın figürler hep birlikte bu sabunu kullanmaktadırlar. Bu esnada, jenerikte “every bubble, every rub” cümlesi duyulmaktadır. Bu imgesel ve işitsel mesajla, Unilever, son yıllarda özellikle kadınlar arasında sosyal medyada trend olan “body positive” tartışmalarını desteklediğini ve saygı duyan, kabullenen, dostluğa önem veren bir marka kimliğinde olduğunu algılarımıza iliştirmektedir. Sonra, “Domestos” ürünü ekrana gelmektedir. Ardından tuvalet ihtiyacını gideren bir erkek görmekteyiz, bu esnada, jenerikte “every pour, every rub, shiny” cümlesi duyulmaktadır. Eş zamanlı olarak karakter sifonu çekiyor ve çok mutlu olduğunu görmekteyiz. Burada reklam filmi, sembolik anlamda hem temizlik hem de boşaltım üzerinden arınma, temizlenme, rahatlama gibi temel güdülerimizle etkileşime geçmektedir. Reklamın sonunda Unilever, sahip olduğu ürün yelpazesine, kimlik yüklemelerini bireysel ve toplumsal hassasiyetler üzerinden iletmektedir. “Every ‘Dove’ teaches girls self-esteem” mesajıyla geçmişten günümüze hala birçok kadının yaşadığı bir sorunla bağ kurmaktadır. “Every ‘Domestos’ provides safer toilets in school” mesajıyla çocuklu ailelerin yaşaması muhtemel bir korkuya seslenmektedir. “Every ‘Knorr’ supports sustainable farming” mesajıyla küresel tartışma konusu olan hassas bir meseleyi desteklediğini ifade etmektedir.

Volvo’nun “A Million More” reklam filmi, karanlık siyah-beyaz bir ortamda depresif görünen çeşitli insanların konuşmalarını içermektedir. En başta, “Emniyet kemeri insan haklarına aykırı”, “içerde bağlanıp kalmaktansa dışarı fırlamak daha iyidir”, “kimse bana hayatımla ilgili ne yapacağımı söyleyemez”, “emniyet kemeri takmak berbat bir fikir” gibi cümleleri çeşitli etnik kökene sahip kişilerden ve bir kız çocuğundan dinlemekteyiz. Burada Volvo’nun her etnik kökenden insanın hayatına ve güvenliğine değer verdiği gibi bir marka kimliği oluşturulmak istendiği anlaşılmaktadır. Ardından Volvo’nun emniyet kemeriyle yaptığı testlerin, eski görüntülerini izlemekteyiz, bu sırada devlet tarafından bile emniyet kemerinin başta etkisiz bulunduğunu söyleyen ses kayıtları duymaktayız. Sonra, yüzünde bariz bir yara izi olan kişiden geçirdiği kazayla ilgili söylediği cümleleri dinlemekteyiz. Ve diğer farklı etnik kökene sahip, ebeveyn-çocuk, partnerler veya kardeşlerden oluşan kişilerden kazayla ilişkili anılarını dinlemekteyiz. Reklam başta açık bir şekilde trafik kazasının ve sevdiklerini kaybetmenin üzerinden tüketicinin korku duygusunu harekete geçirmektedir. En başta kız çocuğu gösterilerek savunmasızlık hissi yaratılmaktadır. Reklam filminde yer alan kazazedeler, emniyet kemerine olan karşıt yorumlardan sonra hayatlarının emniyet kemeri sayesinde kurtulduğunu söylemektedirler. Sonra Volvo, emniyet kemerini piyasaya sürdükten sonra milyonlarca kişinin hayatını kurtardığı mesajını vermektedir. Marka güven duygusu yüklediği kimliğini, ortaya koymaktadır. Reklam filminin sonlarına gelindiğinde, Volvo, yeni üretilecek araçlarına sürücüyü gözlemleyen ve çeşitli uyarılarda bulunan bir tür takip kamerası sistemi koyacağını ifade etmektedir. Bu yolla dikkatsiz ya da alkollü araç kullanımının önüne geçeceğinin iddiasında bulunmaktadır. Volvo markası olarak pazarda hali hazırda sahip olduğu güvenli imajı üzerinden yeni bir özellik pazarlanmaktadır. Düşünceme göre, Volvo, yeni kamera takip sisteminin gizlilik problemlerine yol açabileceği nedeniyle tepki çekeceğini ön görmüş olmalı ki marka kimliğinde bulunan en sağlam sembolik ilişki “güven”i başta, izleyende korku yaratarak etkileyici bir biçimde ortaya koyduktan sonra yapacağı yenilikten bahsetmektedir. Bir milyon daha hayat kurtarabiliriz vaadiyle, logosunun altında “for everyones safety” sloganıyla, güven ve küresel kabul-eşitlik yüklemeleriyle reklam sonlanmaktadır.

Referans Listesi

Packard, V., (1957). The Hidden Persuaders, 9-46. Ig Publishing (2007), ISBN: 097884310X. Wattanasuwan. K., (2005). The Self and Symbolic Consumption. Journal of American Academy of Business, Page 179.

Williams. R., (1961). Advertising: The Magic System. 420-423. The Long Revolution. Broadview Press Inc. ISBN: 155111402X

“Every U Does Good” Ad - Unilever

“A Million More” Ad - Volvo