İkna ve Karşılıklık

Medya ve reklam eleştirisi bağlamında, ikna psikolojisi ve karşılıklık davranışını, sosyal psikolog Robert Cialdini ve evrimsel psikolog David M. Buss'ın metinleriyle karşılaştırmalı olarak incelediğim bir makale

Anahtar Kelimeler: sosyal psikoloji, evrimsel psikoloji, ikna, karşılıklık, reklam, tetikleyici uyaran,

karşılaştırma ilkesi

10.12.2020

Giriş

Geçmişten bugüne insanoğlu doğada ve kendinde gözlemlediği davranışların neden ve nasıl ortaya çıktığını sorgulamıştır. Bu konuda evrimsel biyolojik yaklaşım, hayvanlar üzerinde yaptığı gözlemler sonucu davranışın ilkel dürtü süreçleri ve bu dürtüleri tetikleyici uyaranlar aracılığıyla oluştuğu görüşünü ileri sürmüştür. Bugün hem insanoğlunun dürtü ve motivasyon tabanlı davranış örüntüsünde hem de hayvan aleminin dürtü tabanlı davranış örüntüsünde tetikleyici uyaran argümanı birçok bilim okulu ve özellikle psikoloji literatürü tarafından kabul edilmekte ve uygulamalarında kullanılmaktadır (Miller, 2001). İnsanoğlunu bir davranışta bulunmaya motive eden, diğer bir deyişle, ikna eden süreçler yakın tarihte “sosyal psikoloji” ve “evrimsel psikoloji” alanlarının çalışmalarında sıklıkla kendine yer bulmuştur. Evrimsel psikoloji insanoğlu davranışının temelde genetik kodlarda bulunan iki unsur tarafından ortaya çıktığı ve çeşitlendiğini savunur. Bunlar hayatta kalma dürtüsü (survival instinct) ve neslini devam ettirme (reproduction) olarak tanımlanmıştır (Buss, 1998). Sosyal psikoloji, birey davranışının topluluk bağlamında nasıl etkilendiğini çalışma konusu edinmiştir (Aronson, Wilson, Akert, Sommers, 2015). Bir sosyal psikoloji profesörü olan Robert Cialdini, İkna’nın Psikolojisi (The Psychology of Persuasion, 1984) adlı kitabında kurgulanmış deneyleri sonucu niceliksel veriler ve ayrıca satış, reklamcılık vb. gibi alanlardan profesyonellerle yaptığı görüşmelerden edindiği niteliksel bilgiler sonucu insanların ikna gösterme ve rıza, uyma (compliance) sürecinde etkili olan altı ilke belirlemiştir ve kitabında bu ilkeleri ayrıntılı olarak ele almaktadır. Bu makalede Cialdini’nin altı ikna ilkesinden biri olan “Karşılıklık (Reciprocation)” incelenecektir. Karşılıklık ilkesini anlamada aydınlatıcı olacağından ve iknanın altı ilkesi içerisinde birbirleriyle etkileşimde olduklarından, önce Cialdini’nin kitabının başında giriş bölümü ve “İkna’nın Silahları” adlı bölümde bahsetmiş olduğu üç unsur incelenecektir.

Otomatik , Uyma Eğilimi, Tetikleyici Uyaran, Karşılaştırma Prensibi

İlk olarak Cialdini insanların ikna süreçlerinde “düşünerek karar vermeden uzak, otomatik uyma eğilimi (automatic mindless compliance)” gösterdiklerini belirtmiştir (Cialdini, 1984). Çağımızın teknolojiyle giderek artan ve bir yığın haline dönüşen bilgi yoğunluğu insanların düşünmeden yani var olan bilgiyi değerlendirip anlamaya çalışmaya zahmet göstermeden “evet” demeye olan istekliliğini arttırdığını göz önünde bulundurarak bu prensibin altı ikna üzerinden günümüzde çok daha kolay çalışabileceğini vurgulamıştır.

Bir diğer değindiği husus ise evrimsel psikoloji ve evrimsel biyoloji literatüründen çıkarımda bulunduğu “tetikleyici uyaran (the triggering stimuli)” prensibidir (Cialdini, 1984). Bu prensibi hayvan davranışlarında belli bir tetikleyici uyarana (görsel, işitsel ya da duysal) karşı davranış örüntülerinin hep sabit çıktılarla cevap verdiği bilgisiyle insanların da ikna süreçlerinde aynı şekilde genellikle kelimeler üzerinden oluşan tetikleyici uyarana ortalama aynı davranışsal çıktılarla cevap verdiği gözlemlerinden bahsetmiştir. Buna örnek olarak bir sosyal psikoloji profesörü olan Ellen Langer’ın çalışmasını vermiştir. Çalışmada fotokopi çektirmek için sıra bekleyen bir grup insandan rica ederek onların önüne geçmek isteyen bir kişi eğer isteğini, nedeniyle beraber söylerse insanların bu ricayı kabul etme olasılıklarının büyük oranda arttığını gözlemlemiştir. Çalışmadan yapılan bir diğer çıkarım, sadece belirtilen ricadan sonra “çünkü” kelimesinin kullanılması nedenin ne olduğu farketmeksizin insanların ricayı kabul etme olasılıkları üzerinde büyük oranda etki gösterdiğini ortaya koymaktadır (Langer, Blank, & Chanowitz, 1978). Cialdini, bu araştırmadaki “çünkü” kelimesinin insanlarda “tetikleyici uyaran” işlevini gördüğünü savunmuş ve ikna sürecinde satıcılar, pazarlamacılar, reklamcılar gibi profesyoneller tarafından bilinçli ya da bilinçsiz olarak kullanılan, kitaptaki altı işlevi de içeren stratejileri, insanların bilincinde var olan otomatik davranışsal çıktıları spesifik bir satışı gerçekleştirmek için kullandığından; bir diğer deyişle, tetiklediğinden bahsetmiştir. Buna örnek olarak “pahalı eşittir kaliteli” otomatik çıkarımını, ürünün fiyatını yükselterek, insanların otomatik davranışsal çıktılar kapsamında ikna sürecinde oluşan etkisine vurgu yapmıştır.

Cialdini’nin kitabında altı temel ikna sürecine geçmeden önce üzerinde durduğu bir diğer husus “karşılaştırma prensibi”dir (contrast principle). Bu prensibe göre insanlar farklı özelliklere sahip objeleri ikna süreçlerinde karşılaştırmaya ve algılarının, bu karşılaştırmaya göre şekillenmesini sağlama eğilimindedirler (Cialdini, 1984). Buna örnek olarak Arizona State Üniversitesinde yapılan bir çalışmayı göstermiştir. Çalışmada erkek yurdunda kalan bir grup erkek öğrenciye başrollerinde çekici kadınların rol aldığı bir TV programı izlettikten sonra randevu olarak görüşmeleri mümkün olan, daha normal fiziksel özellikte kadınların fotoğrafları gösterilmiştir ve çekici gelip gelmedikleri sorulmuştur. TV programına maruz kalan erkeklerin, TV programı izlettirilmeyen erkeklere göre fotoğraflarda gördükleri kadınları daha düşük seviyelerde çekiçilikle puanladıkları ortaya konmuştur (Kendrick, Gutierres, 1980).

Cialdini, bu üç genel eğilimden bahsettikten sonra ikna süreçlerinde etkili olduğunu ortaya koyduğu “karşılıklık”, “tutarlılık”, “sosyal kanıt”, “beğenme”, “otorite” ve “azlık” ilkelerini anlatmaya geçmiştir. Bu makalede “karşılıklık ilkesi” ayrıntılı olarak ele alınacaktır.

Karşılıklık İlkesi

“Karşılıklık ilkesi”, insanların kendilerine karşı yapılan bir davranışı cevapsız bırakmayarak karşılık olarak bir davranışta bulunma eğiliminde olduklarını ifade etmektedir (Cialdini, 1984). Cialdini‘nin kitabında karşılıklık ilkesi için en başta verdiği örnek bir üniversite profesörünün tanımadığı insanlara rastgele gönderdiği noel kutlaması kartlarına karşı yine tanımadığı insanlardan aldığı cevap niteliğindeki kutlama kartları olmuştur. Çeşitli antropolog ve sosyologlarla yaptığı görüşmeler sonucu “karşılıklık ilkesi”nin, kültür ve sosyal öğrenmeyle ilk insandan bu yana yıllar boyu adeta kurallaşarak günümüze kadar geldiğini belirtmektedir (Cialdini, 1984). Dahası, kültür ve ırk farketmeksizin “karşılıklık ilkesi”nin insanlar arası oldukça yaygınlaşarak benimsendiğini ifade etmişlerdir. Eski medeniyetlerden günümüze topluluklar aralarında obje ya da öğreti alışverişini takas yöntemiyle yapmaya alışmışlardır. Bu hususta, bir arkeolog olan Richard Leakey bizi insan yapanın “karşılıklık sistemi” olduğunu şu sözlerle ifade etmiştir: “Bizleri insan yapan, atalarımızın yiyecek ve kabiliyetlerini onurlu bir yükümlülük sistemiyle paylaşmayı öğrenmeleridir” (Cialdini, 1984). Ek olarak, kültürel antropolog olan Lionel Tiger ve Robin Fox, “minnettarlık sistemi” (web of indebtedness) ve ”karşılıklık prensibi” gibi mekanizmaların, insanoğlu arasında; iş bölümü oluşturmak, çeşitli malların takasını gerçekleştirmek, çeşitli hizmetlerin takasını gerçekleştirmek (uzmanların gelişimine yardımcı olma hususunda) ve bireylerin birbirine olan bağımlılığını homojenize ederek, daha verimli üretim sağlayabilecek gruplar oluşturmak gibi davranışlara adapte olabilmelerini kolaylaştırdığını ileri sürmüşlerdir (Cialdini, 1984). “Karşılıklığın” insanoğlunun sosyal evrimine çok büyük katkısı olduğunu bu atıflarla belirten Cialdini, ülkeler arası siyasette de bu ilkenin çok etkili olduğuna 1985 yılında Etyopya’nın ciddi ekonomik zorluk altında olduğu bir dönemde Meksika’ya beş bin dolar bağışladığı örnekle belirtmiştir. Etyopya’nın hiç beklenmedik bir dönemde böyle bir bağış yapma sebebini, dönemin gazetecilerden, 1935 yılında Meksika’nın Etyopya’ya İtalya tarafından işgal edilmesinden ötürü yardımda bulunmasına karşılık olarak yaptığını öğrenmiştir. Sosyal yaşamda “karşılıklık ilkesi”nin bu denli benimsendiğini işaret eden Cialdini, satış, pazarlama ve reklamcılık alanlarında bu ilkenin sıklıkla kullanıldığını ifade etmiş ve araştırmalarından edindiği örneklerden bahsetmiştir. Bunlardan biri potansiyel müşteriye beğenip beğenmediklerini ifade etmeleri için sunulan “ücretsiz deneme ürünleri”dir (free sample). “Ücretsiz deneme ürünleri” adeta bir hediye gibi müşteride karşılık vermesi açısından yükümlülük uyandırarak denetilen ürünü satın alması için kullanılmıştır (Cialdini, 1984). Buna örnek olarak “Amway” markası, “BUG” adında kendi ürettiği ürünlerden küçük numuneler içeren bir çantayı görevlendirdikleri satıcılar aracılığıyla potansiyel müşterileri olan ev kadınlarının kapılarına kadar ücretsiz bir şekilde ulaştırıp belli bir süre sonra memnun kalıp kalmadıklarını geri bildirmelerini rica etmiştir. Kampanyanın sonucunda “BUG” çantasını alan ev kadınlarının büyük bir çoğunluğu geri bildirimde bulunduğu gibi, aynı anda numunelerini denedikleri ürünlerin gerçeklerini satın almak istemişlerdir. Satıcının ücretsiz bir şekilde ürünleri ev kadınlarına ulaştırması onların “karşılıklık ilkesi” nedeniyle ürünlerin gerçeğini sipariş etmeleri yükümlülüğünde hissetmelerine neden olmuştur (Cialdini, 1984).

Cialdini kitabında “karşılıklık ilkesi”ni açıkladığı bölümün sonlarına doğru bu ilkenin bazı taktiksel kullanım yollarıyla daha da güçlendiğini ifade etmiştir. Bunlardan biri “reddetme-sonragerileme” (rejection-then-retreat) taktiğidir. Buna örnek olarak, çevreci bir kuruluştan geldiğini söyleyen bir grup çalışmacı, yeni fidanlar dikilmesi için 100 dolarlık bağışa, yaprak şeklinde bir rozet hediye edeceğini ifade ettikten sonra eğer karşıdaki kişi bunu kabul etmezse, elinde doğa resimlerinden oluşan bir takvim olduğunu, bunu da yalnızca 5 dolarlık bağış karşılığında hediye edeceklerini ifade etmişlerdir. Bu yolla, iknayı güçlendiren bir diğer taktik olan “karşılaştırma prensibi” (contrast principle) etkisini de kullanan bu çalışma, “karşılıklık ilkesi” üzerinden; iknanın gerçekleşme olasılığının büyük oranda artacağını göstermiştir (Cialdini, 1984).

Sonuç

Son olarak, “karşılıklık ilkesi”nin, temelde sunulana kibarca karşılık vermek şeklinde çalıştığını söyleyebiliriz. Cialdini’nin, “İknanın Psikolojisi” kitabında bahsetmiş olduğu ikna ilkeleri ve bugün hala daha adlandırılmamış birçok ikna davranışı, hem evrimsel hem de sosyolojik bir yaklaşımla baktığımızda bilinçli olarak veya olmayarak insanoğlu tarafından çeşitli amaçlar için kullanılmıştır. “Karşılıklık ilkesi”nin, ilk insandan bugüne kadar varlığını sürdürdüğü açıkça görülmektedir.

Referans Listesi

Aronson, E., Wilson, T., D., Akert, R., M., Sommers, S., R. (2015). Social Psychology 9th Edition, 1-17. Pearson Publishing, ISBN: 0133936546.

Buss, D., M., (1998). Evolutionary Psychology: The New Science of The Mind 4th Edition, 71-105. Psychology Press, (2014). ISBN: 0205992129.

Cialdini, R., B., (1984). Influence: The Psychology of Persuasion, 1-43. Collins Business Essentials. ISBN: 006124189X.

Kendrick, D., Gutierres, S., (1980). Contrast Effects and Judgments of Physical Attractiveness: When Beauty Becomes a Social Problem. Journal of Personality and Social Psychology 38(1), 131-140.

Langer, E., Blank, A., & Chanowitz, B. (1978). The mindlessness of Ostensibly Thoughtful Action: The Role of “Placebic” Information in Interpersonal Interaction. Journal of Personality and Social Psychology, 36(6), 635-642.

Miller, G., (2000). The Mating Mind: How Sexual Choice Shaped the Evolution of Human Nature, 1-68. Anchor Books. ISBN: 038549517X